کثرت رسانه‌ها و آوندهای رسانه‌ای باعث شده است که توجه به منابع رسانه‌ای آن چنان متنوع و در جهات گوناگون پراکنده شود، که دیگر سخن گفتن از یک مفهوم واحد از مخاطبان رسانه‌ها در کل قابل توجیه نیست. شاید بتوان گفت بزرگ‌ترین تغییر به وجود آمده در نتیجه ظهور رسانه‌های جدید، این بوده که دیگر مخاطبی با هویت نظاره‌گر وجود ندارند.
