کثرت رسانه‌ها و آوندهای رسانه‌ای باعث شده است که توجه به منابع رسانه‌ای آن چنان متنوع و در جهات گوناگون پراکنده شود، که دیگر سخن گفتن از یک مفهوم واحد از مخاطبان رسانه‌ها در کل قابل توجیه نیست. شاید بتوان گفت بزرگ‌ترین تغییر به وجود آمده در نتیجه ظهور رسانه‌های جدید، این بوده که دیگر مخاطبی با هویت نظاره‌گر وجود ندارند.
به گزارش پایگاه خبری تحلیلی فناوری و نوآوری، دکتر فریدون وردی نژاد، در سرمقاله شماره بیست و سوم ماهنامه «مدیریت رسانه» نوشت:
در دنیای امروز ایجاد ارتباط مؤثر و پی جوئی روش‌های جذب، حفظ و گسترش مخاطبان، فهم ماهیت مخاطب و ویژگی‌های مربوط به آن، نه تنها برای رسانه‌ها، بلکه برای تمامی سازمان‌ها و ارگان‌های اجتماعی که در عصر حاضر مشغول به فعالیت هستند، امری ضروری است. این مهم برای رسانه‌ها، ضرورتی حرفه‌ای است، زیرا که رسانه بدون حضور مخاطب، تمامی معنا و مفهوم خود را از دست می‌دهد. در حالی که مخاطب بدون حضور رسانه نیز، دارای هویت و استقلال وجودی است. بنابراین، درک درست از مخاطب و خواسته‌های وی، می‌تواند در راستای رسیدن رسانه به اهداف تعیینی، مفید فایده باشد.
دنیس مک کوئیل، اندیشمند بزرگ ارتباطات
در کتاب مخاطب‌شناسی خود می‌گوید، رسانه‌های جمعی نوعا توسط مخاطبانشان در
درون چارچوب پیچیده‌ای از انتظارات و قضاوت‌ها در نظر گرفته می‌شوند. وی
همچنین اعتقاد دارد، این انتظارات و قضاوت‌ها هم از ویژگی عمومی و اجتماعی
رسانه‌ها و هم از اهمیت رسانه‌ها در زندگی روزمره مخاطبان و لذتی که
می‌توانند به مخاطبان خود بدهند اقتباس می‌شوند.
این بدان مفهوم است که مخاطبان توسط محیط پیرامونی و بر اساس علائق، توانایی‌ها، سلائق، نیازها، ترجیحات، هویت‌ها و تجارب اجتماعی و فرهنگی جامعه تعریف می‌شوند. بر اساس این رویکرد، ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعی سر و کار نداریم، بلکه با انواع بسیار متفاوتی رو به رو خواهیم بود که همگی درخور مخاطب قلمداد شده هستند.
کثرت رسانه‌ها و آوندهای رسانه‌ای باعث شده است که توجه به منابع رسانه‌ای آن چنان متنوع و در جهات گوناگون پراکنده شود، که دیگر سخن گفتن از یک مفهوم واحد از مخاطبان رسانه‌ها در کل قابل توجیه نیست. شاید بتوان گفت بزرگ‌ترین تغییر به وجود آمده در نتیجه ظهور رسانه‌های جدید، این بوده که دیگر مخاطبی با هویت، نظاره‌گر وجود ندارند.
مخاطبان فعال، پویا و کنشگر را می‌توان شریک و مکمل رسانه نامید و آن‌ها را در انواع و مقوله‌های متمایزی تعریف نمود. مخاطبان می‌توانند هواخواهان رسانه‌ای، گروه‌های اجتماعی و سیاسی، گروه‌های قومی، اجتماعات محلی، مصرف‌کنندگان اطلاعات، گروه‌های دارای علائق خاص، خرده فرهنگ‌ها، شیوه‌های زندگی، فرهنگ‌های سلیقه‌ای و عرفی، اجزای بازار و امثال آن قلمداد شوند.
این وضعیت و پیچیدگی و تنوع شکل‌گیری مخاطبان، رسانه را از دست تازیدن به هر گونه طبقه‌بندی ساده یا طبقه‌بندی واحد مخاطبان یا گروه‌های مخاطب باز می‌دارد. از این رو به شکل قرادادی می‌توان چنین نتیجه‌گیری کرد که مخاطبان به ندرت همان شخصیت و واقعیتی هستند که می‌نمایند. مخاطبان اغلب جمع‌های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند و انگیزه‌ها و جهت‌گیری‌های آنان گاهی آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ منفعت و انگیزه‌ای برای استفاده رسانه‌ای خود ندارند. به علاوه، حتی اگر انگیزه‌های مخاطبان شفاف‌تر و دارای آشفتگی کمتری نیز می‌بود، باز هم نمی‌شد آن‌ها را تنها از روی محتوای مصرفی آنان داوری و طبقه‌بندی نمود.
از نگاه مخاطب امروزی، کارکردها یا کاربردهای اجتماعی رسانه‌ها و میزان مؤثر بودن و نیز مزایا و مضرات آن‌ها در گرو همزاد پنداری افکار عمومی و هم‌منفعتی و هم‌هدفی رسانه با مخاطب است. این در حالی است که مخاطب به طور روزافزون در حال پیچیده‌تر و متنوع‌تر شدن است. پس، تفاوت‌های بین رسانه‌ها، در رقابت آن‌ها برای جذب مخاطبان و درآمد حاصل از آگهی‌های تجاری نقش مهمی در استقلال و سلامت و جامعیت رسانه بازی می‌کند. از این مقوله چنین مستفاد می‌شود که مخاطبان عمومی و نیز کارآفرینان و صاحبان مشاغل و بنگاه‌ها، محصول تعامل نهادها و سازمان‌ها و منافع همگانی هستند و در اصل نیروهای اجتماعی پایدار و پیش برنده‌ای وجود دارند که ساختار مخاطبان امروزین را شکل می‌دهند. به بیان دیگر، ارتباطات مؤثر نوین، هم به فناوری‌های تکنولوژیک ارتباطی و هم به نیروهای اجتماعی وابسته است. این مهم نشان می‌دهد که دیگر سودای کنترل و هدایت مخاطب به افسانه و آرزو شبیه است و امروزه استقلال رای، تشخیص، اولویت‌بندی منافع و ترجیحات از سوی مخاطب محاسبه‌گر و دارای قدرت انتخاب، صنایع رسانه‌ای را تحت تأثیر جدی قرار داده است.
شاید اینک بتوان گفت که مخاطبان رسانه‌ای در عصر گردش اطلاعات در دنیای مجازی و درگاه‌های اجتماعی، جمعی فعال و دارای مقاومت هویت‌دار و پیوند خورده هستند، که نمی‌توان با سرپوش گذاشتن بر واقعیت‌های موجود و رویکردهای انحرافی و غیر واقعی، خرسندی و رضایت آنان را تحصیل کرد.
برخی از صاحب‌نظران عرصه مطبوعات و رسانه‌های همگانی اعتقاد دارند، گسترش فناوری‌های نوین، مخاطبان رسانه‌ها را به گروه‌های دارای منافع جزئی و موردی تجزیه خواهد کرد و هویت ملی، محلی، قومی و فرهنگی تأثیرگذاری خود را از دست خواهند داد. این کارشناسان ارتباطی و رسانه‌ای می‌گویند، اجتماعات و گروه‌های هم‌منفعت تازه‌ای فارغ از جغرافیای طبیعی و سیاسی شکل خواهد گرفت. این اشکال جدید و همسو، از دست رفتن اشکال قدیمی‌تر را جبران خواهد کرد. گو این که، پیشرفت‌های رسانه‌های جدید چند تغییر عمده را در مخاطبان رسانه‌ای ایجاد کرده است:
- وفور نسبی رسانه‌ها و محتوای دیداری، شنیداری آن‌ها و افزایش امکان قدرت انتخاب برای بسیاری از مخاطبان.
- گسترش سریع شیوه‌های جدید ضبط و نگهداری و بازیابی صدا و تصویر و متن، افزایش دسترسی به محتوا و امکان انتخاب.
- فراملی شدن بیشتر جریان برنامه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای که در این شرایط، مخاطبان محلی یا ملی به ویژه در جوامع کوچک، کمتر از گذشته در برابر اثرات فرهنگی جهانی حمایت می‌شوند.
- امکان فزاینده استفاده دوسویه از بسیاری رسانه‌ها، ناشی از به کارگیری سیستم‌های رایانه‌ای در آن‌ها که نقش و تأثیرمخاطبان را وسعت بخشیده‌اند.
علاوه بر این موارد، تبعات تغییرات جاری برای مخاطبان شامل این موارد است:
- فشار بیشتر و بیشتر برای مصرف کردن و نیز تمایل به برخورداری از خدمات شرکت‌های رسانه‌ای بزرگ‌تر و جامع‌تر. شاید مهم‌ترین تغییر این باشد که معنای واژه مخاطب به عنوان یک بازار، جامع‌تر و گسترده‌تر شده است.
- فرایندهای اقتصادی از یک سو، رشد هر چه بیشتر انبوه مخاطبان را تسهیل می‌کنند و این نتیجه تمرکز رسانه‌ها و نیز مساعد بودن مخاطبان فراوان برای مقاصد پولی و برخی از انواع تبلیغات است.
رسانه‌ها مخاطبان حرفه‌ای‌تری به وجود می‌آورند که آماده‌اند برای تولیدات و کانال‌های رسانه‌ای جدید هزینه بیشتری بپردازند. این مخاطبان خود را تولیدگر و ارزش‌آفرین عرصه رسانه‌ها هم می‌دانند و در فراز و فرود رسانه خود را صاحب نقش می‌دانند و فاصله تولیدگر و بهره‌ور روز به روز کمتر و کمتر می‌شود. این مناسبات نوین، پیوند مبارکی برای همپویی اصحاب رسانه و مصرف‌کنندگان کالاهای اطلاعاتی است.
