هر قدر کارکردهای ذهنِ انسان را بهتر بفهمید، بهتر می‌توانید مشتری‌ها را متقاعد کنید که طبقِ خواستِ شما عمل کنند. اگر فکر کنید، متوجه می‌شوید که بازاریابی، در واقع همان روان‌شناسیِ کاربردی است.
پایگاه خبری تحلیلی فناوری و نوآوری، این بدان معناست که خریدارها به شیوه‌های مشخصی عمل می‌کنند زیرا مغزشان طوری طراحی شده که به آن شیوه‌ها عمل کنند. تعصب‌ها و تمایل‌های شناختیِ مغز، در فرآیند بازاریابی ایفای نقش می‌کنند. وقتی بحثِ روان‌شناسیِ خرید پیش می‌آید، هشت راهنمای عملی وجود دارد که می‌توانید برای بهبودِ تواناییِ بازاریابیِ کسب‌وکارتان از آنها استفاده کنید.
1. مغز طوری طراحی شده که تصمیم‌های ناگهانی گرفته و خریدهای غیرمنتظره‌ای انجام دهد.
براساسِ اطلاعاتِ بانکِ چیس و موسسه‌ی گالوپ و شرکت هریس، بیشتر مردم خریدهای ناگهانی انجام می‌دهند. صرف‌نظر از جمعیت‌شناختی، هر نوع آدمی، در نقطه‌ای از زندگی، خریدی ناگهانی و برنامه‌ریزی‌نشده انجام خواهد داد. پس به‌عنوان صاحب کسب‌وکاری که محصول یا خدمتی را ارائه می‌دهد، می‌توانید روی پدیده‌ی «خرید ناگهانی» سرمایه‌گذاری کرده و از مشتری‌هایتان چنین درخواست‌هایی بکنید:
- همین الآن بخرید
- همین الآن امتحان کنید
- همین الآن دریافت کنید
- همین الآن مشترک شوید
بر اساسِ تحقیقات روان‌شناسی، بخش «تصمیم ناگهانیِ» مغز (نئوکورتکس) خود را در گرایش‌های وسواسِ فکری‌عملیِ افراد و پاسخ جنگ یا گریز و تصمیم‌هایی که افراد در پاسخ به شرایط اضطراری می‌دهند، نشان می‌دهد. به‌طور خلاصه، اینها عامل‌هایی هستند که موجب خریدهای ناگهانی می‌شوند.
«الآن» کلمه‌ی قدرتمندی است که می‌تواند موجبِ خریدی ناگهانی شود.
2. مغز انسان، تصویر را سریع‌تر از متن پردازش می‌کند.
این اصلی پذیرفته‌شده است که مغزِ انسان، محتوای بصری را سریع‌تر از متن پردازش می‌کند. اینجاست که تصویرها یکی از بزرگترین دارایی‌های بازاریابیِ شما به حساب می‌آیند. هر کاری می‌توانید انجام دهید تا محتوای بصریِ خود را تقویت کرده و تصویرهای فوق‌العاده‌ای از محصولتان ایجاد کرده و در وب‌سایتتان، تصویرها را زودتر بارگزاری کنید.
وب‌سایت‌هایی با تاثیرِ بصریِ قدرتمند، موفقیت بازاریابیِ بیشتری دارند. بهبودِ تصویر محصول‌ها، می‌تواند فروش را بهبود ببخشد. برای مثال، Best Made Company که یک خرده‌فروشِ تبر و چاقو و لباس‌های کمپینگ در نیویورک است، از تصویرهای بزرگ و دقیق و چندزاویه‌ای برای ارائه‌ی محصول‌هایش استفاده می‌کند.
3. ذهن، رنگ آبی را به حس اعتماد ربط می‌دهد.
اگر هنوز مشغول فکرکردن به ترکیبِ رنگتان هستید، آبی انتخاب مطمئنی است. بسیاری از سایت‌ها این رنگ را انتخاب می‌کنند. فیس‌بوک یکی از آنهاست. پی‌پال، یک ترکیب رنگِ آبی استفاده می‌کند. حتی مایکروسافت هم کلی رنگِ آبی به ترکیبِ رنگش تزریق کرده است. حتماً دلیلی وجود دارد که تعدادی از برندها و وب‌سایت‌های پیشروِ دنیا از آبی استفاده می‌کنند. به‌طور مسلم آبی رنگ زیبایی است، اما حسِ اعتماد را هم به افراد القاء می‌کند.
حتی یک گرایشِ روان‌شناسی وجود دارد که به رنگ می‌پردازد. فقط مراقب باشید. رنگ همه‌ی ذهن‌ها را در سراسر جهان، به یک شیوه تحت تاثیر قرار نمی‌دهد. تاثیرِ رنگ تا حد زیادی به تجربه‌های قبلی و فرهنگ و محیط اطراف بستگی دارد.
4. وقتی مغز با کلمه‌های مناسبی در محصول یا وب‌سایت روبرو می‌شود، احتمال بیشتری وجود دارد که اعتماد کند.
برخی بازاریاب‌ها به تاثیرِ اعتماد در بازاریابی اشاره می‌کنند. جرمی اسمیت، کارشناسِ بهینه‌سازیِ مذاکره، اعتماد را «مرکز کاربردیِ بهینه‌سازی مذاکره» می‌نامد.
قویترین شیوه برای ایجاد اعتماد در استفاده از کلمه‌هاست. اگرچه همان‌طور که قبلاً گفته شد تصویرها قدرتمند هستند، اما کلمه‌ها هم نقش مهمی در عمیق‌کردنِ اعتماد مشتری بازی می‌کنند.
کدام کلمه‌ها؟ پنج کلمه‌ای که معمولاً بسیار خوب عمل می‌کنند، اینها هستند:
- معتبر (Authentic): اعتبار، اعتماد و قدرت را به دنبال دارد.
- تاییدشده (Certified): چیزی که احتمالاً توسط شخص سومِ بی‌طرفی «تاییدشده» باشد، حتماً اعتبارِ بیشتری دارد.
- دارای ضمانت (Guaranteed): براساسِ پژوهش‌های کیس‌متریکز «60 درصد از مصرف‌کننده‌ها احتمال بیشتری دارد محصولی که عبارت «دارای ضمانت» را به همراه دارد خریداری کنند.»
- وفادار (Loyal): وفاداری، نوعی فضیلت شناخته می‌شود و بنابراین چیزی است که در یک محصول یا خدمت باید دیده شود.
- رسمی (Official): کلمه‌ی رسمی تصویرهایی از دفترهای فرآیندگرا و افراد قابل اعتماد را به ذهن متبادر می‌کند. «اگر رسمی باشد، پس احتمال بیشتری وجود دارد که قابل اعتماد هم باشد.»
5. وقتی ذهن یک بار می‌گوید بله، احتمال بیشتری وجود دارد که دوباره هم چنین کند.
یک بله به بله‌ی دیگری منجر می‌شود. اگر بتوانید مشتری را مجبور به گفتنِ «بله» به یک درخواست کوچک، مانند ثبتِ ایمیل کنید، پس احتمالاً می‌توانید او را مجبور به گفتنِ دوباره‌ی بله کنید، شاید به عضویت یا خرید یا امتحانِ یک محصول جدید. به این می‌گویند تکنیکِ پادردرب (foot-in-the-door) یا FITD نسل‌هاست که فروشنده‌ها از این تکنیک استفاده می‌کنند.پس با درخواستِ چیز کوچکی شروع کنید، و بعد با درخواست بزرگ‌تری آن را ادامه دهید.
6. نخستین عددی که دیده شود، بر روی ارزیابیِ مشتری از قیمت اثر خواهد گذاشت.
بر اساسِ قانونِ «اثر لنگری» وقتی افراد با یک تصمیم روبرو می‌شوند، روی نخستین اطلاعاتی که دیده‌اند تکیه می‌کنند.
اگر مشتری وارد فروشگاهی شود و ببیند: «کت‌ها: 549 دلار»، ذهنش، قیمت 549 دلار را با کت‌ها یکی می‌کند. این وضعیت در ذهنش قاب‌بندی می‌شود. بعدتر، وقتی به دنبالِ یک کت می‌گردد، ممکن است ببیند که قیمتِ واقعیِ یک کت، تنها 349 دلار است! او احساس می‌کند که تخفیفِ خوبی روی یک کتِ 349 دلاری می‌گیرد. این اثرِ قاب‌بندی در عمل است.
به‌گفته‌ی دنیل کانمن، روان‌شناس مشهور، «اگر بتوانید در مذاکره، نخستین کسی باشید که رقمی را می‌گوید یا قیمتی را پیشنهاد می‌کند، یک مزیت به دست آورده‌اید. به همین ترتیب، اگر بتوانید به یک مشتری روی وب‌سایتتان کمک کنید انتظاراتش را روی قیمت مشخصی لنگر بیاندازد، مزیت قدرتمندی به دست آورده‌اید.»
7. هر تصمیمی، یک تصمیم احساسی است.
برخی تصمیم‌گیرندگان دوست دارند خودشان را منطقی و به‌دور از احساسات تصور کنند. در واقعیت، آن‌طور که علومِ اعصاب نشان داده است، هر تصمیمی به نقشِ احساسات وابسته است. اگر احساسات درگیر نبودند، اصلاً گرفتنِ هرگونه تصمیمی بسیار دشوار می‌بود.
همه‌ی افراد بر اساسِ ورودیِ توابعِ شناختیِ مختلف تصمیم می‌گیرند. احساسات نقشِ بسیار مهمی را بازی می‌کنند. پس در بازی با احساساتِ کاربرتان شک نکنید. آنهایی که با کمکِ احساساتشان تصمیم می‌گیرند، احتمال زیادی دارد که تصمیمِ بهتری بگیرند.
8. اگر روی افراد به شیوه‌ی خاصی برچسب بزنید، احتمال بیشتری دارد که بر اساسِ آن برچسب عمل کنند.
در یک پژوهش، به گروهی از شرکت‌کننده‌ها گفته شد «از آنجا که توسط پژوهش‌گران از منظر سیاسی فعال‌تر تلقی شده‌اند، احتمالِ بیشتری دارد که در انتخاباتِ پیشِ رو شرکت کنند.» البته به آنها گفته نشد چرا انتخاب شده‌اند! وقتی که این دو گروه پس از انتخابات با هم مقایسه شدند، گروهی که برچسبِ «از منظر سیاسی فعال‌تر» را خورده بود، پانزده درصد میزان مشارکت بیشتری داشت. چرا؟ همه‌اش مربوط به برچسب است و شیوه‌ای که ذهن به آن پاسخ می‌دهد. ذهن به‌طور مداوم به دنبالِ تعادلِ شناختی است. اگر کسی از منظر سیاسی فعال‌تر تعریف شود، ناخودآگاه به دنبالِ عمل بر اساسِ آن برچسب یا انتظار خواهد بود.
پیامِ این بخش این است که خوب است به مشتریانتان بگویید کیستند و چه باوری دارند و چگونه عمل خواهند کرد. برچسب‌زنیِ شما روی تصمیمِ آنها برای خریدن یا نخریدنِ محصول یا خدمتِ شما تاثیر خواهد گذاشت.
